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OTC大品牌产品的成功路径

2013年10月16日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

OTC大品牌产品的成功路径

  自90年代品牌OTC企业以强势广告为手段,构建了企业的大品牌产品,同时塑造了企业品牌之后,这些品牌OTC企业鲜有新品成功推出,除江中制药近年在保健品——参灵草、云南白药在日化产品——云南白药牙膏上有所斩获外,其他企业则或无有动作,或推出新品却折戟沉沙,品牌OTC企业集体面临新品打造困境。

  究其原因,实际上是这些企业大多还沉浸在以往的成功模式之中,以为依靠广告就能够打开市场,然而世易时移,现在的市场环境已经发上了巨大的变换,依靠一个广告打开一片市场的年代已经过去。

  那么,OTC大品牌产品的成功路径是什么呢?

  笔者根据多年的深入研究,提出了OTC大品牌产品的成功路径三步骤:

  第一步:产品筛选

  第二步:产品定位

  第三步:产品塑造

  第一步:产品筛选

  一个企业的产品少的十几个,多的上百个,如何从这些产品中进行选择呢?

  其实,对于大多数企业来说,选择什么产品做大品牌产品,往往是老板一人说了算,原因不仅仅是老板有自信,或者更准确说是老板更武断,而是,大品牌产品往往投入会比较大,当然,风险会更大,这个责任其他人很难承受,怎么办?只好由老板来承受了!

  90年代是大品牌产品高产的年代,各种大品牌产品陆续涌现。这些产品往往是靠老板有魄力,敢于拍板,做大广告投入,而且是一投就灵。为什么?原因其实很简单,当时的市场环境下,在各个领域尚且没有强势品牌产生,基本上处于群雄混战的阶段,只要有人振臂一呼,就成了这个品类的老大!

  选产品也是简单,自己的企业那个产品卖得好,就选那个产品。

  可是,时过境迁,你再选择自己卖得好的产品,去进行品牌塑造,已经没用了机会,因为市场环境发生了巨大变化,现在在各个品类里基本都有强势品牌盘踞,你再按老办法出牌,不灵了!

  而且,更重要的是,那时是企业发展初期,企业的老板总是在市场的一线,了解市场,了解客户,倾听一线业务人员的声音。他的每一个触觉时刻敏锐地扫描着市场,感觉着每一个信息,收获感性和理性的认识,给潜意识加工的资料是丰富的,所以这时老板往往对市场、对产品有很高的灵敏度,换句话说就是非常有灵感。

  可是企业壮大后,老板们常常陷入企业日常琐碎的管理事务中,离市场越来越远,离客户越来越远,离一线业务员越来越远,很难看到真实的情况,很难听到真实的声音。可老板为成功的经验所束缚,他们还是很相信自己的灵感。但这时的脑门却越拍越不灵了。拍错了回头再改,往往错过了市场时机,企业也错过了发展的机会。

  靠老办法走不通了,靠老板的灵感也走不通了,怎么办?

  这就需要有科学的产品筛选方法,需要有科学的工具、科学的模型、科学的流程。

  那么,我们认为大品牌OTC产品的筛选有两个步骤:OTC潜力产品筛选和OTC潜力产品市场机会筛选。

  首先,要看产品是否有潜力?有没有成为大品牌产品的可能?

  一是看是否是OTC产品,一个产品再好,如果不是OTC产品,就失去了成为OTC大品牌产品的资格。

  二是看产品疗效,产品能否达到缓解症状的要求。OTC产品是消费者自主购买的产品,重要的是看产品的疗效,康泰克为什么能够多年屹立于市场,关键是对鼻塞、流涕有明显作用,三精葡萄糖酸钙口服液为什么能够十几年畅销于市场,确实补钙效果好。可以说,没有疗效就没有品牌。

  三是看使用的人群是否广泛。如果产品针对面太小,市场容量有限,也难以成为大品牌产品。

  四是看能否长期重复使用。

  五是看是否有特色。所谓特色就是有没有与众不同的特点,要么是产品独家,要么是剂型特殊,要么是质量高,要么是技术硬,要么是专利,即便是什么都没有还可以像三精葡萄糖酸钙口服液一样是蓝瓶的,总而言之,找到与众不同的特点。

  六是看定价是否合理。价格区间必须与消费者的心理价位相应,如果价格定得过低,你的产品就会沦为低端产品,也失去了产品操作空间,产品出来也没有办法操作。如果超出了消费者的心理价位,消费者也不会为你这个产品买单。

  有潜力不代表有机会,潜力产品筛选只是一个初选,还必须进行潜力产品的市场机会筛选。

  市场机会可以从5个角度考虑:

  (1)占位:该品类市场尚未有明确定位的产品产生,属于空白市场。寻找该类市场并针对该市场整合产品资源,对其进行准确定位,占据该定位,成为该品类第一品牌。像王老吉,在饮料市场开辟了“祛火饮料”这个新品类,成为年销售过百亿的饮料产品;江中健胃消食片开辟了“助消化”这个新品类,成为年销售过10亿的大品牌产品。

  (2)抢位:该品类市场处于群雄逐鹿状态,尚未有强势品牌产生。在这样的市场,有机会抢占消费者的心智,成为该品类第一品牌。这是众多中国OTC大品牌企业所走过的道路,比如哈药三精的葡萄糖酸钙口服液、江西仁和的妇炎洁。

  (3)补位:该品类市场的强势品牌由于各种原因而退出市场,这时,抓住时机,迅速以替代产品进入市场。

  (4)越位:寻找该品类第一品牌产品优势中的缺陷,以升级、换代型产品进行替代。

  (5)分割:针对该品类第一品牌产品的缺陷,以针对性、改进型产品进入市场,切分市场蛋糕。

  采用补位、越位、分割这几种方式铸造的大品牌产品在中国的医药市场上还没有出现。

  OTC大品牌产品市场机会筛选模型

  第二步:产品定位

  1、定位的概念:

  一个OTC产品能否成为大品牌产品,产品筛选出来之后,还要经过精心操作,才能够有可能成为真正的大品牌产品,而操作的前提是对产品进行准确定位。如果没有正确的定位,在市场上就难以脱颖而出,就难以吸引众多消费者的眼球,当然在竞争激烈的市场上就更加难以胜出。

  不过,在给企业做咨询的过程中,我发现一个有意思的现象,就是“定位”一词从来没有像现在这样被企业所“重视”,甚至“重视”到泛滥的程度!举凡企业的行为大部分都被冠以“定位”的名称,像企业定位、品牌定位、战略定位、产品定位、人力资源定位、产品研发定位等等……不一而足!

  “定位”一词被如此地滥用,说明定位确实有神奇的效果,也能够被大多数人所认可,同时也说明许多人根本不理解特劳特所提出的“定位”到底是什么!

  定位创始人、美国营销专家杰克?特劳特认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

  然而,这与真正“定位”的本意却大相径庭。真正的“定位”“不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。”在客户的头脑里定位,更准确地说,定位是消费者的选择,企业所做的是要去契合这个定位。

  可以这样来理解,定位是让消费者的头脑(或者叫做心智)里有你的企业(或者产品、或者品牌、或者服务)的位置,不过,这个位置不是你插入消费者头脑里的,而是通过把你的企业(或者产品、或者品牌、或者服务)所能够给消费者提供的价值与消费者的需求(或者潜在需求)紧密联系起来而得到的,更准确地说,定位是消费者的选择,企业所做的是要去挖掘消费者脑子里的这个定位,然后去契合这个定位。

  2、OTC产品定位的方法:

  OTC产品定位有5大步骤:

  第一步:产品特性分析。

  产品特性分析就是要了解产品自身的各种特性,包括产品的工艺、技术、专利的情况,以及产品的适应症、配方特点、治病机理、临床文献等等资料,并充分了解产品相关的背景知识,包括产品相关的医学知识、药学知识、工艺知识和健康知识等信息,以充分掌握产品各方面的各种特性,以便后续步骤中能够发现产品与众不同的“点”,为产品的准确定位奠定良好基础。

  第二步:消费者洞察。

  消费者洞察主要是了解两个方面的内容,一是消费者对产品的理性认知,包括消费者购买产品的原因、产品治疗的病症、产品的价格等等;二是消费者对产品的感性认知,包括对产品的感觉和联想,如产品的疗效、价格的心理认知、产品质量的高低、还有什么不足之处、提到产品会产生什么样的联想等。

  第三步:竞品定位分析。

  一定要清楚地分析出竞品的定位,一方面是避免与竞品定位雷同,另一方面是为了找到竞品的软肋,对其进行有效的打击。

  第四步:建立区隔概念。

  在经过如上步骤之后,需要寻找一个概念,而这个概念能够把自己和竞品的定位有效区隔开来。

  OTC产品的区隔概念寻找可以有如下几种方法:

  1、品类区隔:通过寻找品类模糊地带并加以清晰,或者创建新品类来实现品类区隔;

  2、机理区隔:通过不同的治疗机理来与其他竞品区隔;

  3、病程区隔:针对疾病的不同病程,采用专属或不同阶段的针对性治疗建立区隔概念;

  4、特性区隔:针对产品的某一特性建立区隔;

  5、概念区隔:以新一代、专家、领导者的概念建立区隔。

  第五步:寻找支持证据。

  建立了区隔概念,你还要找到支持证据,以便在推广中能够取得消费者的信任。这个证据可能是来自于产品的特性,如工艺特性、技术特性、专利特性,或者是关于产品机理验证的药学实验、产品疗效验证的临床试验等等。

  第三步:产品塑造

  有了准确的产品定位之后,又如何将这个产品塑造成为大品牌产品呢?

  笔者通过深入的研究,建立了打造大品牌产品的“金三角三力模型”。用一句话来概括这个模型的话,就是:以定位为核心,通过打造产品力、传播力和销售力来实现大品牌产品品牌力的快速提升和销售规模的快速增长。

  以产品力和传播力打造产品品牌,以销售力促进销售规模的快速提升,以品牌力推动销售力,以销售规模促进品牌提升,形成产品力、传播力、销售力的良性循环,从而实现品牌力和销售规模的双重提升。

  1、打造产品力:

  产品是品牌的载体。消费者需要的不是你的广告,而是你的产品,产品外观和使用体验决定列消费者对你的产品的认知,因而,产品的质量、效果、剂型、包装是塑造产品力的重要靶点。

  产品力的核心是产品质量。药品是个特殊商品,重要的要疗效可靠、使用安全,如果失去了产品质量这个基本前提,即便你的产品能够在市场上红火一时,也只能是昙花一现,终将退出市场。“毒胶囊事件”导致的一些企业销售规模大幅下滑,甚至某些企业面临倒闭,就是最好的明证。

  只有疗效可靠、使用安全的产品才能够赢得消费者的信任。如果疗效不佳,甚至是缺乏疗效,无论你的广告投入多少,你认为消费者还会再次选择你的产品吗?

  产品剂型决定了你的产品的先进性和方便性。像新康泰克这样的缓释剂剂型,会给消费者一种高科技的感觉,而12小时持续作用也让消费者减少了服药次数,使用更加方便,从剂型上更容易引得消费者的认可。

  2、打造传播力:

  一说到传播力,许多企业,特别是有其他行业,如房地产公司介入的药企,觉得自己有

  钱,往往还是想着靠广告一炮而红!

  其实,每个一炮而红的产品背后,都有着其他不为人知的东西。比如知名的三精蓝瓶的葡萄糖酸钙口服液,表面上看是靠广告一炮而红,但是,如果没有当时社会背景——对补钙知识的广泛传播和大众对补钙概念的普遍接受,没有契合儿童补钙市场的产品定位——家长放心的儿童专用补钙剂,没有产品针对儿童消费者的剂型优势——口服液剂型,没有良好的渠道优势——多年全国良好的商业关系,没有在市场上已经有一定的程度的市场覆盖,再多的广告也是无济于事!

  无容置疑,电视广告仍然在中国媒体中扮演着重要的角色,是打造传播力的一个重要方

  面,然而,打造传播力,不仅仅是就广告而言,它包含着立体、多元、多层面的传播体系。

  传播体系的设计需要考虑影响消费者抉择的每个信息的载体,它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、网络等媒体,还包括产品本身、销售人员、终端形象展示、产品网站、客服系统、电子交易平台、会员平台、交流产品使用体验的亲友等,只要能成为传播营销信息的载体,就要作为传播体系设计的一部分来考虑,这样的一套传播体系设计我们称之为“接触点传播体系”。

  通过建立接触点传播体系,进行有效的信息传播,从而影响消费者的选择和购买,是接触点传播的目的。所以,企业必须明确自己产品的接触点是哪些?这些接触点哪些是关键接触点,哪些是辅助接触点?如何通过有效的控制接触点传播来最终赢得消费者对产品的认知,并使消费者逐步成为忠实的客户?

  如果不能够进行有效的接触点传播体系的塑造,你就会冒着给产品抹黑、给企业品牌抹黑,冒着失去消费者的风险,你就不会成为接触点的控制者,而是反过来被接触点所控制!

  笔者将接触点传播体系分成5个体系:

  1)产品接触点传播体系:

  消费者使用的是你的产品,因而,产品是与消费者接触的重要“靶点”。不同的产品接

  触点设计会让消费者对你的产品产生不同的联想,好的产品接触点设计让消费者产生正面的联想,对你的产品打肯定分,从而赢得消费者的信任感,而差的产品接触点设计会让消费者产生产品质量差的负面联想,给你的产品打否定分,从而遭到消费者的抛弃。所以,需要企业从产品的名称、产品标识、标志物、企业LOGO、产品色调、产品包装、包装质地、包装大小等多个方面对产品接触点进行有效的设计,使你的产品能够在终端对众多产品中突出重围,对消费者有高度的吸引力和冲击力。

  特别是要设计好你的产品的品牌标志和标志物,如,快克胶囊的绿色超人和小快克的小熊超人,易识别、好记忆,给消费者以深刻的印象,同时,超人也表达了快速、力量、正义的信息,容易使人产生正面联想。

  2)人员接触点传播体系:

  当消费者、你的客户与你的组织中的人员进行直接互动时所发生的接触就是你的人员接触点。

  在医药企业中,与消费者接触的主要是销售人员和售后服务人员,他们代表着企业形象,他们传播着企业的品牌,这些人员的专业性、信息反馈的快捷程度都会影响消费者对你的产品的认知和企业的认知。

  3)系统接触点传播体系:

  当你建立了网上交易系统,你的客户和消费者与你的交易系统接触时,当你建立了会员俱乐部,你的会员与你的会员系统接触时,当你为消费者提供了商品目录、宣传册时,系统接触点就产生了。优秀的系统接触点设计可以让消费者感觉到方便、快捷,能够享受到系统提供的优质服务。

  4)媒介接触点传播体系:

  电视广告不是媒介的全部,媒介还涵盖所有与消费者接触的媒体,包括像网络、移动终端这样的新媒体。

  网络作为新兴的媒体,其所具有低成本、高效性、覆盖广、互动性等特性,都使得网络媒体成为企业进行产品宣传和企业品牌传播的有力工具。像武汉健民将自己的网站打造成为儿童补钙网,乃至儿童健康网,日均访问量达到了3万人次,使消费者对龙牡壮骨冲剂有了更加深刻的认知。

  5)终端接触点传播体系:

  药店是OTC大品牌产品的主要终端,你的产品在这里实现从产品到商品惊险一跃,能否有效触动这临门一脚,终端接触点的设计非常重要。
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